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Pourquoi la publicité sur mobile va vraiment décoller


Publié par : ComparaTEL
13 Février 2010

Source http://www.lexpansion.com

Grâce aux smartphones et aux applications iPhone, la publicité sur mobile est enfin parée au décollage. L'efficacité est au rendez-vous et la croissance atteint 30%. Le grand mercato des régies a démarré, le marché se structure à l'aide de standards et d'outils de mesure d'audience.

La pub sur mobile, ce n'est pas l'Arlésienne, c'est la Belle au Bois Dormant. Chaque année on prédit son décollage, on voit qu'elle respire encore, et puis plus rien ou presque jusqu'aux traditionnelles prédictions du mois de janvier. Grande nouvelle : avec l'iPhone, elle a trouvé son prince charmant. Avec l'explosion des smartphones et des applications, de nouvelles opportunités s'offrent réellement aux annonceurs.

Selon Berg Insight, le marché mondial du marketing et de la publicité sur mobile va passer de 1 milliard d'euros en 2008 à 8,7 milliards en 2014, pour atteindre à cet horizon 11,4% du marché total de la publicité en ligne. Juniper Research estime quant à lui que les dépenses publicitaires sur mobile vont quadrupler dans les quatre prochaines années, pour atteindre 6 milliards de dollars en 2014.
Les grandes manoeuvres

Preuve qu'il ne s'agit pas d'un simple frémissement, les grands acteurs de la convergence Web-mobile-informatique ont démarré les grandes manoeuvres pour se positionner sur ce marché émergent, au moment où les frontières s'effacent entre les types de supports (les téléphones se rapprochent des PC, les PC se rapprochent des mobiles sous la forme de tablettes...). Leur objectif : devenir le passage incontournable pour les annonceurs. Les régies des opérateurs n'ont qu'à bien se tenir.

Google, qui a racheté la régie mobile Admob pour 750 millions de dollars en novembre dernier, a modifié son service en janvier pour permettre un ciblage par téléphone et par opérateur. Microsoft a répliqué avec une solution permettant de ne cibler que les navigateurs capables de lire le HTML. Apple, a lui aussi mis la main sur une régie mobile en janvier, Quattro Wireless, pour 275 millions de dollars. Et il a débauché un ancien spécialiste de la communication publicitaire sur mobile chez Microsoft pour constituer son équipe commerciale européenne. Opera Software, qui édite des navigateurs Web pour plateformes mobiles, y est allé de sa petite acquisition (8 à 15 millions de dollars) avec le rachat de la solution de diffusion de publicités AdMarvel.
En France, le marché se structure

D'après le baromètre annuel 2009 du Syndicat des Régies Internet (SRI), le chiffre d'affaires net de la publicité mobile (hors SMS) s'est élevé à 23 millions d'euros en 2009, soit 1% seulement du marché publicitaire online total. Mais la croissance s'élève à 30% par rapport à l'année précédente. Benoît Corbin, président de la Marketing Mobile Association (MMA) France, confirme : "Depuis six mois, les adhérents sont débordées. Il y a un business incroyable de campagnes, d'applications, de sites... On refuse même des budgets et des consultations." La croissance s'est accélérée grâce au développement du marché des applications iPhone. Elle s'explique aussi par l'augmentation de l'inventaire disponible: l'Association française du multimédia mobile (AFMM) estimait à plus de 4.000 le nombre de sites Internet mobiles en France à fin 2009. Une croissance de l'inventaire devrait en outre faire baisser les tarifs des espaces dans les prochains mois explique Benoît Corbin.

De grands annonceurs viennent d'ores et déjà sur le mobile, en France. Parmi eux, Coca-Cola, Danone, Galeries Lafayette, Voyages-Sncf, Société Générale, Lemonde.fr, Venteprivée, Nissan, ou encore McDonald's. Chez Aegis Media, l'une des grandes agences d'achat d'espace, le budget moyen des campagnes mobiles est passé de 60.000 euros en 2008 à 80.000 euros en 2009. Côté régies, le marché se partage entre une dizaine de gros acteurs, dont les trois opérateurs Orange, SFR et Bouygues (via TF1 Publicité), Google et Microsoft.

Pour favoriser le développement du marché, l'effort porte sur la définition de standards, à l'instar des bonnes pratiques mises en oeuvre sur le Web. Ainsi en 2008, l'IAB France et la MMA France ont publié une charte de recommandations pour la convergence de la publicité sur Internet fixe et Internet mobile. La MMA France travaille actuellement à la définition de nouveaux standards spécifiques aux applications mobiles. Ils devraient sortir au premier semestre 2010. Enfin, on devrait voir cette année émerger le serpent de mer de la mesure d'audience mobile, qui sera financée par les opérateurs et réalisée par Médiamétrie.
Pourquoi le marché intéresse les annonceurs

La cible. En France, le potentiel de la publicité sur mobile n'est pas négligeable. 31% des possesseurs de mobile seraient des mobinautes d'après une enquête conduite par Ipsos pour l'AFMM en 2009, et 75% de la population est couverte par la 3G. 75% de ces mobinautes ont moins de 35 ans, et 29% se connectent au moins une fois par jour. 18% ont déjà cliqué sur une publicité sur mobile.

La palette d'outils. Depuis l'avènement des smartphones et de la 3G (tailles d'écran et vitesse de connexion supérieures), on peut faire de la publicité sur mobile presque comme sur un ordinateur, et plus seulement du marketing direct via SMS ou MMS. Bannières, achats de mots-clés dans les moteurs de recherche, sponsoring d'applications, habillages de page, interstitiels, vidéo... Tout est permis.

L'efficacité. Avec deux avantages par rapport au Web : plus de possibilités de ciblage (par géolocalisation, type de téléphone...), et une efficacité supérieure : le taux de clic sur les bannières publicitaires mobiles se situerait entre 1% et 3% en moyenne, contre moins de 0,2% pour Internet, selon l'AFMM. Aux Etats-Unis, la dernière campagne mobile de Ford pour le modèle Taurus a réussi à enregistrer un taux de clic de 20%.
Et maintenant, les tablettes

L'arrivée sur le marché de nouveaux écrans comme les tablettes, à la croisée des PC et du téléphone mobile, devrait encore faire progresser la publicité sur mobile, avec de nouveaux formats à la clé pour les annonceurs. Mais Benoît Corbin se veut prudent : "Il y a des attentes, mais il faut d'abord voir si les ventes sont au rendez-vous, et il faudra sans doute de toute façon redévelopper les applications."

De fait, sur l'iPad par exemple, les annonceurs ne pourront pas se contenter de recycler leurs publicités Web, souvent en Flash (la tablette d'Apple ne supporte pas Flash). Mais avec un peu d'investissement et d'imagination, les promesses des tablettes sont alléchantes : vidéo, nouveaux espaces sur les sites médias via la fonctionnalité e-reader, jeux vidéo publicitaires... Du travail pour Quattro Wireless, et les autres.










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